快时尚大溃败 为什么国牌UR却依旧火爆?

  赢商网数据显示,2018年H&M的库存同比增加了13%,占消费额比重的31.9%,超过了公认的警戒线。

  唯独本土品牌URBAN REVIVO(以下简称UR)在关店浪潮中逆势而起,在国内平稳保持上扬之势的同时,继续加速其海外布局。

  去年,UR全球最大旗舰店也在伦敦正式开业,成为首个进驻欧洲最大商场的中国服饰品牌。★△◁◁▽▼

  UR自2006创立于广州以来,▲★-●2011年,仅有的10家门店就营收1.8亿元;目前,UR在国内已扩张到近300家门店,广泛覆盖国内一线城市的重点商圈。

  “快奢”时尚的品牌定位,让我们不断思考如何从多方位满足及提升消费者体验。

  在快时尚品牌受到冲击的近两年,UR又是如何依旧保持良好势头,成功抓住消费者的喜好呢?

  但随着全球快时尚进入转型期,○▲UR敏锐地察觉到了行业的变化,在2015年,推出全面升级的“快奢时尚”概念。

  “所谓的快奢时尚,□▼◁▼是我们自主创立的一个定位,想在轻奢和快时尚之间找到平衡。”

  如果说过去消费者对UR的期待仍然是大众快时尚的更新速度和时尚款式,那么UR如今的品牌定位“快奢”时尚则是响应了当下消费者对优良品质的诉求。

  在保持快速推陈出新的同时,品质向轻奢品牌的方向靠拢,实现以品质为先的高性价比。进一步打破高街时尚与快时尚之间的鸿沟,留住消费者的兴趣。

  “奢”还表现在设计上,曾经的中国消费者购物是为了显示地位,国际大牌至上,如今则是为了表达个性,更加注重自己的穿着体验。

  个性化、多元化的设计以及本土化的版型与风格,恰恰是UR的优势所在,适合中国当代消费者多元本土化的消费心态。

  除了内在设计和品质的提高之外,如何改变、提升消费者心目中的品牌形象是转变快奢关键所在。零售空间升级、跨界合作、利用社交媒体传递个性故事让消费者迷上一个全新升级版的UR。

  三条产品线各自拥有三个不同风格,最受欢迎的Women分为Glamour,Elegance和Holiday三个不同系列,★◇▽▼•风格各有侧重。

  “我们的服装从周一到周日,工作、休闲、活动,适应多种场景的各种款式,你很难空着手从UR店里走出来。”

  根据麦肯锡发布的《中国时尚消费者六大新趋势》报告,中国时尚消费者的偏好越来越多元,品味也越来越个性化。

  产品风格的多元化是吸引不同领域消费者的关键,UR目前拥有超过500人的设计开发团队,每年推出超过一万个新款,•●每周2次上新,让不同年龄及不同时尚风格的消费者都能找到适合自己的产品。

  UR针对中国人的身材和消费喜好度采取定制化的设计,在设计细节、★-●△▪️▲□△▽版型方面,更符合东方女性的审美喜好。

  目前UR已在伦敦建立了设计中心,接下来计划在纽约、巴黎、▼▲△▪️▲□△米兰还有东京建立设计中心。

  韩国墨镜品牌Gentle monster凭借其丰富独特的店面设计与购物体验,引起多次网红打卡热潮。

  我们熟知的喜茶开设各类主题店铺:黑金店、粉色PINK等,口▲=○▼并开展“白日梦计划”与独立设计师合作创造DP店,每家店铺形态千差万别,开一间火一间。◆▼

  而跳脱出传统快时尚空间设计思路的零售空间升级,也是UR目前最大营销支出。

  UR一直思考如何不断从多方位满足及提升消费者体验,在这方面,◆◁•UR的策略是把快时尚的零售店做得一点也不快时尚。

  原因是店面将废弃红砖作为外立面设计主体,一走进店内,可以看到两侧的弧形走廊,弧形设计让整个走廊空间形成一个30多米长的“峡谷”。

  门店设计概念将中国茶器的传统材料紫砂演化为紫砂板,作为墙面、地面等大面积空间主材,在包容性极强的伦敦演绎着中西方元素的和谐相融,展现传统与现代的有趣对撞。

  今年UR同样也进行了艺术联名合作。与美国知名玩偶设计师、艺术家Andrew Yang跨界合作的“URBAN REVIVO X ANDREW YANG量子狂欢”沉浸式体验展。

  展览展出了多款Andrew Yang以UR不同系列风格为灵感定制的性格迥异的玩偶形象,玩偶身穿UR全新秋冬系列新品,而观众也可以在现场试穿玩偶同款产品。

  80年代、千禧年和未来实验室三个展区为观众提供包括现场表演、互动游戏机和360度环绕拍摄在内的多种体验,同时体现UR的“玩味时尚”理念。新奇的快闪店格局是提供沉浸式体验以吸引客流量和造势的好办法。

  鲜少进行品牌营销的UR正在以除门店之外的形式站在消费者面前,拓宽除产品之外的更多内容与品牌体验维度,向目标消费群体发射明确的品牌升级信号。

  降价促销类的讨好式消费,已让消费者特别是Z世代、千禧一代疲于应对,盲目跟风变成了“你打你的折,我走我的路。”

  微信公众号作为品牌与消费者联结的窗口,辐射力也能触达到实际购买者以外的人群。

  UR通过故事性的企划,如“现代人的内心独白”、“朋友圈人设”、“职场标签”等吸睛文字,此类对消费者的生活细节了如指掌的话题,成功捕捉痴迷于社交媒体的Z世代消费群体,同时能够激发或发现购物需求。

  UR在大片拍摄及宣传上深谙消费者洞察之道;“未来的乌托邦”、“9012未来人行为研究所”等新品概念结合当下,能快速与消费者产生共鸣,并持续保持创新感。

  如今的商业如果总是以特定模式执行,并在各种适合的情况和条件下不断重复,这会导致依赖路线缩窄,它们会逐渐衰退,而不是打破模式。进军海外市场是UR试图跳出快时尚套路的关键策略。

  2017年,UR在新加坡开出第一家海外店,接着选址伦敦Westfield的第三家海外店作为打开西欧市场的第一步。

  UR实体零售的出海及转型策略,一方面做口碑输出,扩大品牌在国内的影响力。

  中国每年有大量的消费者选择出境购物,在国外刷品牌存在感可以进一步提升其在国内市场的知名度,同时也能够逐渐消除消费者对国产快时尚定位低端的理解。

  在供应链方面,在保持原有生产速度的前提下,引导供应商进行升级。这样的全球化战略在国牌波司登、李宁、江南布衣等品牌均有体现。

  我们服装人们应该关注中国消费者消费心态的转变,跳脱出传统快时尚定位,提升品质并打造多元化产品线,•☆■▲同时保持价格的合理性,以迎合多元且变化无常的消费群体。

  -运用社交媒体的话题性和故事性,成功捕捉Z世代兴趣,快速与消费者产生共鸣的同时激发购物需求。●

  -通过国际化策略提升品牌形象、知名度,消除消费者对国产快时尚定位低端的理解,扩大其在国内的影响力。

  -中国千禧一代和Z世代逐渐成为消费主体,这些年轻消费者更尊重自己的穿着体验和消费感受。在开放接受西方文化和审美熏陶的同时,他们对中国本土文化和本土品牌青睐有加,引以为荣。

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