跨界营销:羽西与国民文化IP《新华字典》合作推

  跨界营销:羽西与国民文化IP《新华字典》合作推出联名产品1992年,投资500万美元的“靳羽西化妆品有限公司”正式成立。经历多次试验后,羽西选定9种既新潮又适合中国女性的唇膏,▼▲创造出全世界第一张适合亚洲女性的服装与肤色的“配色表”。1992年9月,●羽西化妆品专柜在上海第一百货开张。从此以后,品牌开始了在中国市场的一步步扩张,其化妆品专柜也从最早的3间,扩展到全国250个城市800多间。2004年6月,化妆品巨头欧莱雅完成对“羽西”化妆品及品牌的全面收购。

  成立20多年的羽西,难免给人留下品牌老化的印象。通过综合分析,羽西将目标受众改为18-40岁的人群,增加对年轻消费者的吸引。根据目标顾客群的定位,□▼◁▼羽西品牌确定了“新形象、新女性、中国美”的品牌定位。

  一个月前,以痔疮膏闻名的马应龙推出口红产品,而后999皮炎平也“迅速”跨界美妆,◇•■★▼带来“爱时口红”,不难看出,跨界联名依然是品牌营销的主流方式。2019年8月,许久没有大动作的高端护肤美妆品牌羽西,跨界国民文化IP《新华字典》,推出联名款新华字典迷你链条包,开启美妆与汉字的首次碰撞。同时,羽西还携手两位品牌大使鞠婧祎和文淇,推出有凤来仪限量版系列,包括新生灵芝水、千露霜、虫草口红、▼▼▽●▽●四色眼影、灵芝气垫等产品。

  此次跨界创意以“她”字为始,品牌还邀请鞠婧祎和文淇拍摄了两支视频广告,诠释“婍”字与“妙”字背后的中国女性新生力量。

  在2018年年初,欧莱雅提出下一个20年计划,“摩登中国美”成为欧莱雅中国发展的关键词之一。◇▲=○▼=△▲而在产品升级和零售形象升级中,欧莱雅致力于将羽西打造成为第一高档中国品牌。△▪️▲□△

  凭借对中国女性25年来的深层剖析,羽西观察到,新一代的中国女性正凭借她们独特的个人魅力、丰富的阅历与视野形成一种新势力,影响着社会与世界的发展。基于此,羽西提出了“新女主义”,通过“碰撞”的形式,挖掘出美妆与中国传统文化的更多可能性。在中国化妆品市场各类产品高度饱和后,文化符号无疑将成为品牌们的下一个博弈之争。

  数据公园关注到越来越多美妆品牌的跨界,其中以品牌与文化艺术IP、快消餐饮、时尚服饰品类的跨界最为常见。此次羽西与《新华字典》联手推出迷你链条包,将美妆与汉字进行组合,•●也是在“国潮”大背景下品牌的一种新探索。值得注意的是,这也是《新华字典》作为国民IP的首次对外授权。

  其实早在2017年10月,羽西就以#敢为中国美#为主题拍摄系列视频。2019年年初,品牌与故宫联名发布新年款礼盒,6月又与KFC联合推出“垂涎梅子色”唇膏。显然,羽西想要通过不断的跨界联名,重塑品牌形象。这一次选择与新华字典合作,同样是羽西倡导新时代女性价值观的一次尝试,以汉字“她”为延伸,联合品牌大使文淇、◆●△▼●鞠婧祎用她们的故事呈现女性力量,为品牌赋予更多文化内涵。

  近些年,羽西从产品到设计都进行了全面升级。围绕“中国传统文化”和“东方审美”主题,羽西不断通过跨界联名,提升其文化底蕴,▲●进而加深品牌在受众心中的形象。同时也可以与其他品牌产品拉开差异化卖点。

  作为高端品牌,羽西在成立之初,消费者主要集中在25-40岁的女性群体,随着时代的发展,▲★-●这些人群受国际知名品牌的影响也有转移分化的情况。口▲=○▼★-●△▪️▲□△▽在重新确定品牌定位之后,羽西将目光投向了90后、00后这一代年轻人身上。于是,品牌邀请出生于1994年的鞠婧祎和出生于2003年的文淇作为代言人,她们在年轻群体中有着一定的影响力。

  8月14日,羽西官方微博发布品牌大使鞠婧祎的视频广告,收获了2867次转发和1.4万个赞;而文淇在自己微博发布的视频广告则获得了1945次转发和2.2万个赞。品牌还联合美妆KOL发起了#新华字典出包包了#和#新女主义反叛时间#微博话题,前者收获了1.4亿的阅读和3.4万的讨论,△后者则获得了3990万的阅读和39.5万的讨论。360彩票■□

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